【本文導(dǎo)讀】淺談蘇寧和國(guó)美的戰(zhàn)略異同 目前，蘇寧電器與國(guó)美電器均已突破了區(qū)域性限制，已初步形成全國(guó)發(fā)展的布局，均擁有較大范圍的知名度，在全國(guó)大中城市展開直接競(jìng)爭(zhēng)。 截至2003年底，國(guó)美共擁
淺談蘇寧和國(guó)美的戰(zhàn)略異同
目前，蘇寧電器與國(guó)美電器均已突破了區(qū)域性限制，已初步形成全國(guó)發(fā)展的布局，均擁有較大范圍的知名度，在全國(guó)大中城市展開直接競(jìng)爭(zhēng)。
截至2003年底，國(guó)美共擁有96家直營(yíng)門店，多分布于長(zhǎng)江三角洲以外的東部沿海城市，而蘇寧則擁有41家直營(yíng)連鎖店，主要分布在長(zhǎng)江三角洲一帶。從銷售額看，國(guó)美2003年為119億元，蘇寧為60億元，國(guó)美的規(guī)模基本上相當(dāng)于蘇寧的2倍左右。
慧潤(rùn)咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，除了規(guī)模上的差異外，兩家在經(jīng)營(yíng)上也有較為顯著的差異。
首先，反應(yīng)在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)上，蘇寧電器銷售的商品中，空調(diào)的比重比較高。國(guó)美電器來自于影音制品的比重最高。由于空調(diào)中預(yù)付貨款的情況多一些，可能對(duì)于蘇寧電器的現(xiàn)金流壓力要大一些。由于空調(diào)的售后服務(wù)非常重要，這也使得蘇寧電器形成了重視服務(wù)的特點(diǎn)。
其次，兩家的網(wǎng)點(diǎn)布置上策略不同。蘇寧電器和國(guó)美電器兩家公司在新開門店的資本性支出上差別比較大。蘇寧電器開一家門店的資本性支出不到300萬元，而國(guó)美則更少，只有150萬元；蘇寧電器的平均門店面積為4000平方米，國(guó)美為3500多平方米左右。但是，面積的差距并不足以解釋雙方資本性支出的差異，另一個(gè)更直接的解釋就是蘇寧電器的門店裝修要比國(guó)美電器好一些。
第三，蘇寧電器的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流偏少。國(guó)美電器大量采用了應(yīng)付票據(jù)，截至2004年第一季度，其應(yīng)付票據(jù)高達(dá)24億元(公司報(bào)表)。
由于銀行承兌票據(jù)需要企業(yè)提供30%的現(xiàn)金質(zhì)押，這使得國(guó)美電器在銀行有相應(yīng)的8億元處于抵押狀態(tài)。由于應(yīng)付票據(jù)的最長(zhǎng)期限可以達(dá)到6個(gè)月時(shí)間，相當(dāng)于占用供貨商6個(gè)月的資金，有分析師據(jù)此認(rèn)為，這直接導(dǎo)致國(guó)美電器的現(xiàn)金流比較大。
而蘇寧電器則沒有采用票據(jù)，分析師猜測(cè)其中的原因是這樣會(huì)提高蘇寧電器的資產(chǎn)負(fù)債率。而證監(jiān)會(huì)對(duì)于公司上市，在資產(chǎn)負(fù)債率上是有要求的。這就使得蘇寧電器沒有采用那些會(huì)大幅提高負(fù)債率的票據(jù)結(jié)算方式。
從經(jīng)營(yíng)效率看，蘇寧電器的管理效率要更高一些。從存貨周轉(zhuǎn)率這個(gè)指標(biāo)看，蘇寧電器達(dá)到了20以上，這在零售業(yè)上市公司中是最高的，而國(guó)美電器則只有10多倍。
與上游廠商的矛盾與合作
家電連鎖模式最大的優(yōu)勢(shì)就是最終銷售價(jià)格比其他銷售渠道更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而過低的價(jià)格則有可能打亂上游家電企業(yè)的整個(gè)價(jià)格系統(tǒng)，這是家電企業(yè)不愿意看到的事情。
對(duì)此，蘇寧電器總裁孫為民表示，“上游廠商和我們的關(guān)系應(yīng)該說是既有合作也有矛盾，算是既愛又恨吧！以前，家電企業(yè)強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，從生產(chǎn)到銷售，他們都要管，現(xiàn)在也有不少廠商仍是如此，他們覺得掌控了銷售終端似乎比較踏實(shí)。廠商一般都有一個(gè)自己統(tǒng)一的價(jià)格體系，不愿意被別人打亂整個(gè)布局。另外，掌控了銷售終端，可以即時(shí)監(jiān)控其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)和銷售，以做出相應(yīng)對(duì)策。所以，他們不肯放棄銷售終端。”
孫為民透露，蘇寧也遇到過這種情況，在南京，蘇寧的市場(chǎng)份額占到當(dāng)?shù)丶译婁N售額的30％以上，由于銷售量大，家電企業(yè)沒辦法不合作。但外地的蘇寧分店就不一樣了，進(jìn)入一個(gè)新的城市之初，家電廠商并不情愿合作，往往采取觀望態(tài)度。孫為民表示，因此，開店規(guī)模就顯得十分重要，規(guī)模大了才有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，家電企業(yè)也才樂意合作。
而對(duì)來自家電企業(yè)的促銷員，孫為民表示，“現(xiàn)在，我們的連鎖店中有一部分是我們自己的員工，也有一部分是廠商派過來的促銷員，我們也對(duì)他們嚴(yán)格管理，禁止他們?cè)g毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，他們加大了我們的管理難度，統(tǒng)一交給我們管理培訓(xùn)，會(huì)節(jié)約很多費(fèi)用。”
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)一位人士認(rèn)為，蘇寧電器這類家電連鎖銷售商和上游家電廠商的矛盾相當(dāng)尖銳，只不過矛盾掩蓋在價(jià)格優(yōu)勢(shì)營(yíng)造的銷售規(guī)模上。他認(rèn)為，蘇寧電器2003年銷售規(guī)模達(dá)到60多億元，其凈利潤(rùn)卻不足1億元，利潤(rùn)主要依賴于返利、進(jìn)店費(fèi)等擠壓生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間的手段，實(shí)質(zhì)是將自身擴(kuò)張的基礎(chǔ)建立在犧牲其他企業(yè)利益上，這正是廠、商矛盾的根本所在。
他認(rèn)為，家電連鎖企業(yè)之所以熱衷于大量開新的門店搞擴(kuò)張，主要原因就是通過規(guī)模的擴(kuò)張來爭(zhēng)取對(duì)上游廠家的有利談判地位，壓低進(jìn)貨價(jià)格。家電連鎖企業(yè)開新店所要支出的僅僅是租賃費(fèi)用以及員工工資費(fèi)用，而向上游廠家收取的不僅有新店開業(yè)費(fèi)、促銷費(fèi)、促銷員管理費(fèi)等，此外還有諸如店慶費(fèi)、連鎖企業(yè)搞的彩電節(jié)等的節(jié)日費(fèi)等名目眾多的費(fèi)用。而且，幾乎所有的費(fèi)用都帶有一定的強(qiáng)制性，據(jù)他了解，大多數(shù)上游供貨商對(duì)此雖頗有怨言，但也無可奈何，否則，連鎖企業(yè)很可能在供貨商的賬款中扣除。
他擔(dān)心，單方面強(qiáng)壓供貨商的盈利模式最終可能將導(dǎo)致“雙輸”，也形不成真正的流通競(jìng)爭(zhēng)力，一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂將導(dǎo)致家電連鎖企業(yè)全盤皆輸。大的家電巨頭要好一點(diǎn)，因?yàn)殡p方的談判實(shí)力都比較強(qiáng)，最后可能是一些折衷性的做法，而對(duì)一些中小家電企業(yè)，就是一種災(zāi)難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈使得這些企業(yè)對(duì)家電連鎖企業(yè)的做法不得不就范，無疑是慢性自殺。最終，這種做法可能會(huì)加速家電行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
優(yōu)勢(shì)還在傳統(tǒng)家電
蘇寧電器半年報(bào)顯示，在蘇寧銷售的各種產(chǎn)品中，空調(diào)、小家電以及廚衛(wèi)產(chǎn)品的毛利率較高，均在9％以上，而數(shù)碼及通訊產(chǎn)品毛利率較低。
孫為民表示，目前，空調(diào)器的毛利率在蘇寧的銷售構(gòu)成里面是比較高的，但空調(diào)器和黑白家電一樣，已經(jīng)基本進(jìn)入了平穩(wěn)的成熟期。手機(jī)現(xiàn)在有40多個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度甚至超過了家電。而且，手機(jī)現(xiàn)在的銷售渠道也比較多，手機(jī)廠商的研發(fā)速度太快了，這并不是什么好事，研發(fā)出來的新機(jī)型市場(chǎng)并不一定能接受，但暢銷機(jī)型和滯銷機(jī)型的研發(fā)費(fèi)用卻是一樣的，由于手機(jī)銷售渠道太多，手機(jī)廠商也不怕手機(jī)賣不出去，新的機(jī)型出來，可能成就了一些銷售商，也可能套牢一批銷售商。
孫為民預(yù)計(jì)，未來增長(zhǎng)最快的應(yīng)該是數(shù)碼產(chǎn)品。半年報(bào)數(shù)碼產(chǎn)品毛利率比較低的原因，主要是數(shù)碼產(chǎn)品和電腦一塊計(jì)算的緣故，如果單算的話沒有這么低，電腦的毛利率是比較低的。
“現(xiàn)在我們的數(shù)碼、電腦產(chǎn)品沒有中關(guān)村電腦城之類的銷售形態(tài)那么好，是有原因的。一個(gè)是走私促進(jìn)了電腦城等的興起，另一個(gè)是DIY，不開票的人很多，他們只繳納定額稅，再加上一些產(chǎn)品又是走私進(jìn)來的，所以成本比我們便宜。但這是非正常手段造成的，并不代表真正的競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在電腦城之類的不也在整合嗎？轉(zhuǎn)軌過程中的混亂恰恰是我們的機(jī)會(huì)。”孫為民說。
市場(chǎng)的擔(dān)憂
市場(chǎng)對(duì)蘇寧的擔(dān)憂除了銷售模式可能被復(fù)制之外，最大的擔(dān)憂還在于蘇寧會(huì)不會(huì)在資金方面出現(xiàn)問題，會(huì)不會(huì)將只發(fā)展家電連鎖模式變?yōu)橄蚱渌T如地產(chǎn)、百貨等其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，從而丟掉蘇寧電器的起家本領(lǐng)。
半年報(bào)顯示，蘇寧電器總資產(chǎn)為10.12億元，流動(dòng)資產(chǎn)為8.78億元，占86.76％，固定資產(chǎn)僅有0.84億元。而上市公司屢屢出現(xiàn)的資金被控股股東挪用的現(xiàn)象大多都出現(xiàn)在流動(dòng)資產(chǎn)上，何況，蘇寧的民企身份更是加重了市場(chǎng)的疑慮。
慧潤(rùn)咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，民營(yíng)機(jī)制和管理層持股能夠起到很好的激勵(lì)作用，但同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意到公司可能存在的治理結(jié)構(gòu)、透明度方面的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵是蘇寧能夠堅(jiān)持主業(yè)的發(fā)展方向、良好地控制財(cái)務(wù)流程和資金流向，避免激進(jìn)擴(kuò)張所帶來的經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)。
慧潤(rùn)咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠表示，資金問題的確是蘇寧電器的最大問題，雖然并不能說蘇寧控股股東就一定會(huì)把這塊資金挪做他用，但畢竟是個(gè)隱患。如果蘇寧別的一些業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，會(huì)不會(huì)拿上市公司資金去救急?
慧潤(rùn)咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，有些上市公司可能把募集資金用于委托理財(cái)或者別的用途，比如某個(gè)新上市公司，為了百分之十幾的利息去找券商委托投資國(guó)債，銀行貸款利息一年還5％多呢，為了這點(diǎn)利息差去委托理財(cái)不值得。這也說明了他們本身沒有什么好的項(xiàng)目可以投，錢都閑置了，而蘇寧有成熟的經(jīng)營(yíng)、盈利模式，這也是基金、券商看好的主要原因，只要按照這種模式去復(fù)制，不斷壯大規(guī)模就行了。
孫為民透露，蘇寧的家電銷售，一般20天周轉(zhuǎn)一次，一年周轉(zhuǎn)18次，每次周轉(zhuǎn)的毛利就是8％點(diǎn)多，18次周轉(zhuǎn)下來的利潤(rùn)是很可觀的，蘇寧根本不必也不會(huì)把資金挪到別的項(xiàng)目上去。而且，蘇寧的流動(dòng)資產(chǎn)雖然比重較高，但主要是以存貨為主，挪做他用并不容易。
對(duì)于蘇寧環(huán)球集團(tuán)，孫為民表示，“蘇寧環(huán)球集團(tuán)是做房地產(chǎn)的，是我們的兄弟公司，可和我們沒有關(guān)系。我們的財(cái)務(wù)都是請(qǐng)中介做的，現(xiàn)在監(jiān)管這么嚴(yán)格，如果我們真的把資金調(diào)往別處，都會(huì)有資金來往賬的，不可能把上市公司的資金去投往別處的。”
而對(duì)于蘇寧未來能否會(huì)涉足其他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，孫為民坦言，蘇寧的高層對(duì)企業(yè)的考慮會(huì)和基金等流通股股東有所不同。蘇寧現(xiàn)在在南京的家電銷售市場(chǎng)占的份額已經(jīng)接近60％，這是好的現(xiàn)象，但也是比較危險(xiǎn)的跡象，在一個(gè)地方的市場(chǎng)份額過大就會(huì)破壞當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，蘇寧現(xiàn)在在外地開連鎖店是一種發(fā)展模式，涉足其他領(lǐng)域是另外一種模式，這兩種模式?jīng)]有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，只能視當(dāng)時(shí)的環(huán)境而定。
慧潤(rùn)咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，目前并無必要擔(dān)心這一問題，以蘇寧電器在家電連鎖領(lǐng)域的盈利能力及擴(kuò)張勢(shì)頭，挪用資金投向別的業(yè)務(wù)的可能性不大。但是，現(xiàn)在蘇寧電器的第二大股東江蘇蘇寧開始經(jīng)營(yíng)百貨業(yè)，可能會(huì)造成資源的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榻K蘇寧的控制人和蘇寧電器基本上是有重疊關(guān)系的。如果江蘇蘇寧在百貨經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)困難，將會(huì)對(duì)上市公司造成一定的潛在的拖累。
定位仍然偏低
幾乎所有的分析師均認(rèn)為，雖然蘇寧電器是目前A股市場(chǎng)第一高價(jià)股，但中期業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)表明，股價(jià)具備基本面的支持，股價(jià)仍具有上漲的潛力，但需要市場(chǎng)環(huán)境的配合，在強(qiáng)市之下，目前的價(jià)位還算合理(見表4、表5、表6)。
慧潤(rùn)咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，在較為保守的預(yù)期下，蘇寧電器2005年的預(yù)測(cè)市盈率為15.8倍，低于目前A股市場(chǎng)的其他商業(yè)股。她給予了蘇寧電器2005年20倍的目標(biāo)市盈率水平，基準(zhǔn)假設(shè)所對(duì)應(yīng)的價(jià)位為48.4元。但她同時(shí)認(rèn)為，蘇寧電器的流通盤僅2500萬股，存在流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，在大盤走勢(shì)較弱的情況下，先期介入的投資者可能會(huì)獲利減倉。
慧潤(rùn)咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，家電連鎖業(yè)態(tài)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)比較成熟，增長(zhǎng)趨于平緩，所以對(duì)應(yīng)的公司市盈率也普遍較低，而家電連鎖在我國(guó)則屬于新興業(yè)態(tài)，正處于高速增長(zhǎng)期，理應(yīng)享有較高的市盈率。蘇寧電器當(dāng)前最大的投資難題在于股價(jià)絕對(duì)值高，流動(dòng)性比較差。在市場(chǎng)偏弱的時(shí)期，投資者普遍具有恐高癥。如果市場(chǎng)環(huán)境變好，股市由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，蘇寧電器將會(huì)引領(lǐng)整個(gè)股市，成為整個(gè)股市的領(lǐng)頭羊。按照他的預(yù)期，蘇寧電器2005年每股收益可達(dá)到2.75元，以25倍的市盈率計(jì)算，蘇寧電器的合理價(jià)位應(yīng)在50元以上。
張進(jìn)忠的估值雖較為保守，但他仍然認(rèn)為，鑒于蘇寧電器未來5年內(nèi)可獲得30％的復(fù)合增長(zhǎng)率，據(jù)此計(jì)算，可獲得30倍左右的市盈率，根據(jù)動(dòng)態(tài)市盈率計(jì)算，合理價(jià)位應(yīng)在44元附近。
那么對(duì)于國(guó)美。黃光裕事件引起不少的震動(dòng)。黃光裕入獄后，仍然是國(guó)美最大的股東，黃光裕要求在監(jiān)獄辦公，對(duì)于他的提出要求是不是會(huì)得到監(jiān)獄的統(tǒng)同意，這還有待等待。
然而伊萊克斯 歐洲最大的白色家電品牌伊萊克斯在中國(guó)一直遭遇著水土不服的尷尬，甚至連續(xù)多年出現(xiàn)虧損。昨天，伊萊克斯中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官孔志強(qiáng)則向記者表示，經(jīng)過在中國(guó)市場(chǎng)的渠道大調(diào)整，目前伊萊克斯在中國(guó)的虧損額正在快速收縮，并有效地重拾了高端品牌形象。據(jù)了解，伊萊克斯目前在中國(guó)市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)略頗具特色，其中對(duì)國(guó)美、蘇寧這兩大渠道巨頭實(shí)施的區(qū)別對(duì)待頗引人注目。
據(jù)了解，目前伊萊克斯一個(gè)品類的產(chǎn)品只與一家渠道商合作，目前其空調(diào)只在國(guó)美銷售，而洗衣機(jī)則只在蘇寧銷售。兩大渠道互不影響，避免了同一產(chǎn)品在渠道商的競(jìng)爭(zhēng)中被無辜?xì)r(jià)，同時(shí)獨(dú)家合作的模式也促進(jìn)了渠道商的營(yíng)銷積極性。
孔志強(qiáng)介紹，經(jīng)過這種渠道變革，伊萊克斯白電產(chǎn)品的利潤(rùn)率出現(xiàn)大幅上升，使公司的虧損額出現(xiàn)了明顯下降，并有助于在中國(guó)回歸高端品牌形象。他透露，這種渠道戰(zhàn)略還將持續(xù)下去，近期伊萊克斯又與國(guó)美、蘇寧簽署了新的合作協(xié)議，包括由國(guó)美獨(dú)家銷售旗下三個(gè)品類的熱電產(chǎn)品并獲得電熱水器的包銷權(quán)；蘇寧則將與伊萊克斯合作推出子品牌“扎努西-伊萊克斯”，并獲得此品牌冰箱和洗衣機(jī)的包 歐洲最大的白色家電品牌伊萊克斯在中國(guó)一直遭遇著水土不服的尷尬，甚至連續(xù)多年出現(xiàn)虧損。昨天，伊萊克斯中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官孔志強(qiáng)則向記者表示，經(jīng)過在中國(guó)市場(chǎng)的渠道大調(diào)整，目前伊萊克斯在中國(guó)的虧損額正在快速收縮，并有效地重拾了高端品牌形象。據(jù)了解，伊萊克斯目前在中國(guó)市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)略頗具特色，其中對(duì)國(guó)美、蘇寧這兩大渠道巨頭實(shí)施的區(qū)別對(duì)待頗引人注目。
據(jù)了解，目前伊萊克斯一個(gè)品類的產(chǎn)品只與一家渠道商合作，目前其空調(diào)只在國(guó)美銷售，而洗衣機(jī)則只在蘇寧銷售。兩大渠道互不影響，避免了同一產(chǎn)品在渠道商的競(jìng)爭(zhēng)中被無辜?xì)r(jià)，同時(shí)獨(dú)家合作的模式也促進(jìn)了渠道商的營(yíng)銷積極性。
孔志強(qiáng)介紹，經(jīng)過這種渠道變革，伊萊克斯白電產(chǎn)品的利潤(rùn)率出現(xiàn)大幅上升，使公司的虧損額出現(xiàn)了明顯下降，并有助于在中國(guó)回歸高端品牌形象。他透露，這種渠道戰(zhàn)略還將持續(xù)下去，近期伊萊克斯又與國(guó)美、蘇寧簽署了新的合作協(xié)議，包括由國(guó)美獨(dú)家銷售旗下三個(gè)品類的熱電產(chǎn)品并獲得電熱水器的包銷權(quán)；蘇寧則將與伊萊克斯合作推出子品牌“扎努西-伊萊克斯”，并獲得此品牌冰箱和洗衣機(jī)的包銷權(quán)?？字緩?qiáng)表示，這些新的合作已進(jìn)入全面實(shí)施階段，預(yù)計(jì)未來伊萊克斯產(chǎn)品將進(jìn)駐目標(biāo)市場(chǎng)中80%的國(guó)美和蘇寧門店。銷權(quán)?？字緩?qiáng)表示，這些新的合作已進(jìn)入全面實(shí)施階段，預(yù)計(jì)未來伊萊克斯產(chǎn)品將進(jìn)駐目標(biāo)市場(chǎng)中80%的國(guó)美和蘇寧門店。
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